变形金刚 变形商业
匹西异姆
真人版电影《变形金刚》已上映了3天，在其用华丽特效征服观众的同时，片中一个接着一个的广告镜头成为了众多影迷议论的焦点。汽车品牌、手机品牌，甚至购物网站都出现在银幕上或被写进对白中，这些虽然没有达到影响剧情的糟糕程度，但越来越多的影评人强烈谴责制片方的投机行为。
隐性广告“变形”登场 匹西异姆
在电影营销中，这类植入赞助商的广告的手法通常有一个正式的名称———电影隐性广告，而商家则将之称为“植入式营销”。通俗地说，如果你看过一部电影之后说“007戴欧米茄手表可真帅”，或者“奥迪跑车实在是太漂亮了”，那你就已经无意中成了电影隐性广告的受众了。
这次在真人版《变形金刚》中，隐性广告更是发挥到了一个顶峰。观众可以通过大银幕清楚地看见汽车人车头上美国通用汽车的标志。作为《变形金刚》的主要赞助商，该品牌旗下的众多车型都与诸位主角相结合，影片在用火爆的飞车镜头展现变形金刚不凡身手的同时，也免费为该品牌做足了宣传。事实上，这家公司也确实在今夏推出了一系列“汽车人版”广告。
除了该汽车品牌在片中随处可见外，另一著名手机品牌也多次出镜，台词中还特别提到了手机的制造国家。而包括购物网站、玩具的戏分都无孔不入地穿插在电影情节中。正是因为片中有诸多的广告元素，所以尽管影片用出色的特技赢得了大批拥趸，但仍有观众对影片的过分商业化表示不满。一些专业影评人和电影爱好者纷纷直斥该片简直就是一个商业广告片，有评论甚至称影片是，“为了推销车、玩具和战争而进行的一次令人作呕的、强势灌输的商业行为”。
擎天柱也要上ebay 匹西异姆
在《变形金刚》中包括购物网站、玩具的戏分都无孔不入地穿插在电影情节中。下面记者就来为大家详细解读《变形金刚》中的几大广告，影迷们在看片的时候不妨也数数，来个查漏补缺。
>>>ebay 类型：交易网站
呈现方式：特写、对白；出现次数：7次第5分20秒:男主角山姆为了赚到买车的钱，不惜拍卖自己曾祖父的古董眼镜，画面中镜头定格在ebay网站的主页上。山姆一边浏览网站一边抱怨：“怎么没有人买！”
第80分36秒:山姆曾祖父的古董眼
镜镜片上记录着能量块的所在地，“汽车人”和“霸天虎”都想要找到山姆。当擎天柱带领着汽车人突然出现在山姆面前的时候，山姆吃惊地询问：“你们怎么找到我？”擎天柱用电子混合男低音回答：“ebay！”
>>>美国通用汽车 类型：汽车
呈现方式：无休止的特写；出现次数：超过30次
第10分53秒:作为这部电影的主角“大黄蜂”从甲壳虫车变成了雪佛兰，电影开始不久，山姆在二手车市场挑选汽车，“雪佛兰”就有意识地跑到了一辆黄色“甲壳虫”的旁边，并且用车门“打”了甲壳虫一巴掌。向观众交待，“大黄蜂”的赞助商变了。
第34分40秒:山姆载着女主角梅根·福克斯在“大黄蜂”车内抱怨车太旧了，这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人，跑出去“装修”了一番，等再回来的时候已经是雪佛兰最新款的概念跑车了。男女主角像拍汽车广告一样奔向汽车，满脸幸福。
>>>诺基亚N93i 类型：手机
呈现方式：融入剧情出现次数：5次第20分15秒:山姆跟踪“大黄蜂”到了一个工地，突然发现“大黄蜂”变身成为机器人，目瞪口呆。随后他掏出手机拍下巨大的大黄蜂，同时还录下自己的“遗言”，好好展现这款手机的摄像功能。
第98分24秒:山姆被同意进入秘密基地了解能量块的神奇力量。在一个实验室里，将军拿出诺基亚N93i放进试验箱，手机被辐射之后立刻变形成为一个微型杀手。将军的独白：“这不是日本手机而是结实的芬兰货！”
美国三分之二的电影收入来自于电影增值 匹西异姆
在电影营销中，植入赞助商的广告的手法通常有一个正式的名称———电影隐性广告，而商家则将之称为“植入式营销”，这在好莱坞早已经不是什么新鲜事。1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。到20世纪70年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称，后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。
这次《变形金刚》渗入了这么多广告，跟该片监制斯皮尔伯格也不无关系，他可是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在他的《E.T.外星人》中，有用里斯糖果吸引外星人进屋子的情节，随着电影热播，里斯糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65%。之后，美国电影中的隐性广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视。斯皮尔伯格作品《少数派报告》又成为了另一里程碑，片中使用了15个品牌，包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告，获利2500万美元，相当于电影总预算的1/4。所以，《变形金刚》贯彻了斯皮尔伯格的一贯传统，影片中的特效制作高达1.25亿美元，怎么能少烧点钱？自然是靠赞助厂商和影片中的植入广告。
据了解，在美国，2/3的电影业收入来自于增值部分，包括植入式广告、衍生后产品开发等等，而美国主要电视网的电视剧有75％资金来源于植入式广告。在美国，甚至有专门负责联络电影隐性广告的公司，如洛杉矶的“拍摄它”。也有越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门代理公司，比如，福特公司2005年在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。正如全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪．开来普斯所说，广告正从打扰时代进入到一个植入时代，而影视就是最好的载体，因为电影不但在影院放映，还可以在电视、录影带、VCD中播出，不但播放一次，而且可播放无数次，甚至几十年。
植入式广告也已令国内影视界受益 匹西异姆
在内地，想起隐形广告，观众们会想起《大腕》、《手机》、《天下无贼》这几部贺岁电影，在这之前，内地还没有植入式广告。据了解，一部《手机》，仅仅摩托罗拉公司的赞助就达700万，从电影开场高速旋转的388c，到结尾令严守一观之色变的A760,出现了许多次手机特写。片中所有的手机都是摩托罗拉，严守一用彩信388c、费墨用T720、沈雪用V860、大段用V70、春燕脖子上挂着E380,武月用以要挟严守一的超级武器则是E365。到了《天下无贼》的时候，影片还没发行，植入式广告品牌就有了18个，赞助已达2000万。所以，《天下无贼》中的演员开的是宝马，用的是佳能相机、诺基亚的手机，电脑则是惠普的。用有商业头脑和广告背景的王中军的话说，这不仅是零成本的买卖，而且还解决了道具。
对于片商来说，渗透式广告首先所带来的是降低成本和投资风险，王中军说：“电影收入原来只重视影院票房，现在在我们的营销概念中，已经转变成以广告销售、版权交易以及后产品开发等收入为主、影院收入为辅了。”
影视植入式广告的分类 匹西异姆
我们把影视植入式广告分为四种：置景道具植入、对白植入、情节植入、拍摄地植入。
置景道具植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现。这是最古老的影视植入式广告样式，1951年《非洲皇后号》片中男女主角畅饮戈登杜松子酒为其滥觞。摩托罗拉公司出资400万赞助冯小刚的《手机》，片中手机清一色的是摩托罗拉。《天下无贼》影片开头，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在喇嘛教寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是“诺基亚”。男女主角互发短信时，特写镜头中手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的logo。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。火车上，张贴在车厢内的《北京晨报》随着剧情的展开，不时地进入镜头。可以说，这类植入广告每天都是袭击我们的眼球。在证券类节目中，证券分析软件的广告暗度陈仓；在谈话类节目中，一些厂家的饮料在嘉宾与主持人之间往来穿梭；在新闻资讯类节目中，笔记本电脑的身影随处可见。以2005年央视春节晚会为例，小品《祝寿》中“非常可乐”、“珍奥核酸”作为礼品出现，《浪漫的事》中演员手持蒙牛牛奶，《谈笑人生》中朱军和冯巩多次开启“喜力”啤酒……可以说，植入广告已经渗入到五花八门的电视节目中。
作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与节目融为一体，这需要根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合。一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效果。《007》系列电影中，男主角邦德总是开着漂亮的宝马车，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，离不开他所驾驶的各种宝马。虽然影片中并未刻意突出汽车品牌，但邦德已俨然成为汽车品牌的形象代言人。《电子情书》中，女主角每天清晨走在纽约街头，总会先到星巴克咖啡店买一杯咖啡，而每天晚上，则会打开苹果电脑，进入AOL.com开始收发e-maiI。星巴克咖啡、苹果电脑和AOL.com网站，这些品牌的形象、个性，以及其所具有的象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌的形象。
对白植入，就是在电影、电视剧中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。比如，《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典（北京一房地产项目，笔者注）。”在《我的希腊婚礼》中，女主角说：“我老爸只相信两件事，第一件事是要教育美国人，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹或是鸡眼，只要喷稳洁就会好了……”美国观众经常在脱口秀节目中听到一些名人谈某某药特别有效。比如，女星劳伦?巴考尔夸赞眼科新药维速达尔是治疗视力恶化的好药，另一位明星罗伯?洛则鼓吹抗化疗副作用新药Ｎｅｕｌａｓｔａ效果显著，而女明星凯瑟琳?特纳却告诉观众哪个网站可以买到一种治疗风湿性关节炎的药品。从他们随意而坦然的态度，根本看不出这些名人从各自宣传的那些大医药公司收了钱。后来，《纽约时报》对此进行了曝光，人们才明白其中真相。美国有线电视新闻网（ＣＮＮ）宣布，如果在以后的访谈节目中发现访谈对象有类似交易一定会如实曝光。这一立场立即得到美国在线、时代华纳的热烈响应。
情节植入，是指在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使某一品牌的商品、服务成为节目的焦点或情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不象广告”的最佳境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如好莱坞电影《一线声机》，帅哥瑞恩有天突然接到一个名为杰茜卡的陌生女人的电话，声称她被绑架了，绑匪下一个目标是她的儿子，请求他不要挂断手机，去警察局报案。影片自始至终无法离开手机，最后手机内置的摄像功能，保存了罪犯们的犯罪证据，得以将之绳之以法。一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。而冯小刚的贺岁片《手机》以摩托罗拉手机为线索，几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场。又比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾——奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。又如在电视剧《流星花园》中，剧情中有一款钻石，成为男女主角的定情之物，并围绕该钻石展开了很多故事；该剧播出后，此款钻石马上成为市场上的紧俏货。在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。情节植入与置景、道具植入或人物对白植入并不在同一个层次上，它是一种更高级的广告方式。
拍摄地植入，云南丽江、浙江横店利用影视拉动旅游，韩国利用影视猛吹韩流，都可以看作是一种植入式广告。关于利用影视营造地方形象，吸引游客和商业机会的话题，笔者另有专文，此不赘述。不管是有意还是无意，影视作品在这方面的传统可以说是与生俱来的，效果也远远超过前几种植入方式。
作者：匹西异姆 来源：http://www.pcem.org.cn/newsdetail.aspx?id=10141
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